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所谓的明星广告,其实比你想象的还要可怕(修改版)

  (注:本文参考了Jessa Crispin的 Beyond Goop and Evil, Lindsey Bever的 Gwyneth Paltrow’s Goop has been accused of peddling pseudoscience. She’s not having it, Julia Belluz的 Is Gwyneth Paltrow’s Goop pseudoscience winning? 和Taffy Brodesser-Akner的 How Goop’s Haters Made Gwyneth Paltrow’s Company Worth $250 Million)

    明星推广商业产品,恐怕长期以来始终都是一件难以被正确理解的事情。这种现象常见到我们几可忽略,又侧面怂恿着我们的心理来去通过这些人的知名度来战胜理性进行消费。正是通过这一系列复杂的心理,才会让很多内心中因为生理和心理障碍无法满足愿望的人通过激进的购买商品来去抹除心里的不平。

    不得不说,如果论谁最能利用这一层恐惧心理消费和剥削自己的粉丝,曾经获得过奥斯卡奖和艾美奖,饰演过《莎翁情史》中的维奥拉,并在漫威宇宙中饰演小辣椒波茨的格温妮丝.帕特洛(Gwenyth Paltrow)拥有一种别具一格的能力。



    让我们从头说起。

    帕特洛出生于洛杉矶富人区,来自于一个影响巨大的家庭:她的父亲是一名编剧和导演,母亲和弟弟都是知名的演员;她的表姐是公用办公室企业WeWork创始人的妻子,她的教父更是大名鼎鼎的斯皮尔伯格。自幼条件优渥的她从15岁就开始在各大片场开始扮演小角色,而到26岁那一年则有数部包括《莎翁情史》在内的大片由她担任主演。当她的演艺生涯难以逃离维奥拉的形象之后,在遍地都是黄金机会的好莱坞,帕特洛寻找到了一种新的营销方式:生活品牌。

    2008年,已经36岁的帕特洛创办了销售保健用品和生活用具的品牌Goop。由于英文名称和"粘液"一词拼写相同,该名称从一开始就受到了许多媒体的嘲讽。帕特洛不以为然:“这个名字只是一个昵称,就因为我的名字简写是G.P. 一样。这就是它的名字的意义所在。我希望它成为一个没有任何意义,又可能意味着什么的名称。”在品牌创立初期就面对其推荐产品疗效不实的指控,在帕特洛看来,不过是因为那些批评者“不明白为什么他们的生活这样的不积极”,将有理有据的控诉轻描淡写地转化为了小人的嫉妒。

    其实,根本用不着媒体的嘲笑,许多Goop所销售的产品本身就是一场彻底的灾难:在2017年,Goop推出了一款名叫“Body Vibes (身体能量)”的贴纸,并宣称其使用的"NASA太空服材料"不仅仅能够促进健康,并且能够利用贴纸的频率主导“身体内部的能量平衡”。由于“人们每天的压力”导致“内部平衡受损,身体能量耗尽并且对免疫系统造成损伤”,因此这些贴纸通过自身的“频率”使得人们能够得到内心中的平静。然而,由于贴纸本身的固有特点,Goop还在推广页面“温馨提醒”使用者们注意将该产品使用于“可以被遮蔽的地方”。

    先且不论荒诞与否,NASA官方虽然未做出任何表态,但是一名曾经在该机构工作的工程师毫无保留地驳斥了Goop的一派胡言。“这可真是一通胡扯,”前工程师Mark Shelhamer表示,“且不说这种产品的效果就和神油一样,它从逻辑也说不过去;如果真的能够促进健康的话,使用完了之后的那些疤痕是怎么回事?”



内心OS:我压力很大,所以我要花几十美元买一堆贴纸来对抗“免疫系统损伤”,我真聪明!

    然而,还是会有数千甚至数万人,宁愿相信这些“自然健康”产品,每年花着五百甚至上千美元的天价去参加Goop组织的峰会。除了无数好莱坞的明星(例如Drew Barrymore, Miranda Kerr, Laura Linney, Chelsea Handler等等)来为这位在演艺界“踏出勇敢一步”的战友撑场之外,偶尔也会有例如Kelly Brogan这种自称“疫苗害人”的“健康专家”。峰会参与者分为三个不同的等级:五百美元的"天青石",一千美元的"紫水晶",与能够获得与帕特洛本尊一期吃饭的一千五百美元的“石英石”。

    当然了,这种类型的讲座,最不需要的就是科学依据,这也正是为什么在这些明星眼中,所有日常用品,都在用无所不用其极的方式残害普通人的健康,而只有使用一系列名字里带有“健康”和“修复”的产品才能够使自己的身体状况得到改善。这些健康产品其实并非毫无效果,但是都有一个共同的特点:昂贵。这其实正应了那句俗话,最好的健康保持法就是拥有足够的财富。


     通过自己的名气和财富,如同帕特洛这种在科学领域毫无造诣的娱乐明星和“精神领袖”会利用其他人同样对科学思想抱有怀疑,又指望自己不需要依靠努力就能够获得成功的心理作用来去销售一系列本质充满欺骗性的无效产品。唯一不同的地方,是当其他明星仅仅选择代言虚假广告的时候,帕特洛另辟蹊径,选择亲自罗织一张用欺骗构成的大网。真正将自身努力奉献给科学的学者和致力于信息透明公开的新闻工作者往往想不明白,为什么即使在明知相关信息不具有科学依据的情况下,这种类似Goop的产品链仍然在不断地运转着,无尽地消耗那些本来应当用来花在锻炼和改善生活方式的金钱。实际上,药品和明星保健品最大的区别是药品销售健康,而明星保健品销售恐惧。

    是的,你看不见恐惧,但是它就如同索命的厉鬼一般,如影随形地跟随在许多拥有财富却被生活琐碎小事所困扰的男男女女身上。由于全世界许多包括政治不稳定,全球变暖和贫富不均的客观问题,那些拥有财富的人总会被自己有一天会失去这些而感到恐慌。由于这些恐慌往往被这些那些人力所不能及的因素支配,因此那些通过自己的成功来去做“模范”,来将自己也许依靠努力,也许依靠天赋,也许依靠家庭背景的成功当成某一种可以被工业化生产和使用的经营模式。在使用这些产品时,更多人想到的并非是产品本身的可用性,而是“你看,某某大明星也在用”。又有谁不是这样呢?

    Goop与其他很多类似的健康产品一样,所依赖的都是一种名为BDD(Body Dysmorphic Disorder)的身体心理认知障碍。由于科学意义上的健康身材在美食丰富的今天很难与欲望抗衡,有很多人因为羡慕好莱坞影星们保持身材的秘诀而不惜铤而走险地去不再相信数据和自己的眼睛,而是用无数几近于自我虐待的方式来去达成所谓的理想身材。那些展现自身身材健美的明星们也想通过这样一种方式告诉别人,身体也是一种资本。

    不仅如此,帕特洛的Goop并没有实体店,因此它们的产品销售方式,与在中国已经如同过街老鼠一般的直销(与传销除合法性外实则无异)产品一样,只能通过发展会员和下线的方式去购买。也正是因为没有实体店,不仅购买者对于产品本身的质量查证会拥有许多的困难,就连负责销售的人都会发现自己反而成为了最大的购买者和囤积狂。然而和权健这类产品不同的是,由于明星本身的参与和背书,导致更多的人愿意将他们在影视界的成功和在其他领域的专业性在毫无理由的基础下画下等号。那位因为推销无证产品险些被吊销行医执照的电视明星奥兹医生(Dr. Oz)和那位不间断地传播“疫苗导致自闭症”谣言的詹妮.麦卡锡(Jenny McCarthy),也都是在如同奥普拉等在美国娱乐影视界地位不可撼动的大咖的采访下获得了如今的知名度。

    在博主Jessa Crispin看来,如果说Goop的产品针对的是那些对生活充满着不安和惊惧的女性只不过是在无数保健品骗局中的一条过江之鲫,那么我们就是在诚心忽略那些针对男性的骗局。诚然,许多自认为是成功人士的富有男性通常不会被所谓的保养和保健产品所打动,但是他们也对自己的健康和生活有着许多的不安。阴谋论的崛起,正与这些问题有着必不可少的联系。想想那位恶名昭彰的Alex Jones,真正获取大量收入的方式还不是在用着自己的节目推销着一系列可信度一样十分存疑的产品?





(Jones的官方店铺)

    由于其常见性,我们对于那些明星代言的广告早已是不以为然。我们因为选择的多样性也许不会再像以往那样仅仅因为一两个知名明星的代言就去让其战胜产品自身的好恶。然而,正是因为我们的麻木,那些如同帕特洛这种不断销售恐惧来去推广伪科学的产业才能在美国媒体繁复而坚韧的中心地位下茁壮地生长。如果不去加以辨别,那么我们也许也是伪科学的帮凶,会为着科学和医学真正能够产生的影响起到反面作用。

    这一系列的问题,Goop当然不是始作俑者,但正是因为帕特洛的知名度以及该公司愚蠢无知的宣传方式,能够让那些普通人感到更多的警惕。在劝阻被“医疗保健品”所困扰的家人的同时,我们是否也有必要去思考,究竟是什么,让他们甘愿去放弃经验,追求这些不知所谓的“自我健康成功”?