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融媒时代:理论探索与实践进路

融媒时代:理论探索与实践进路


第三届江苏传媒产业发展论坛综述



 



聚焦国内媒体强化技术驱动,顺应传播规律,依靠媒介新技术推进媒体深度融合的新进展、新突破,分析新技术对传媒产业经营与管理带来的新机遇、新挑战,60多位高校学者、业界人士在最近举行的第三届江苏传媒产业发展论坛上,围绕“融媒时代:理论探索与实践进路”展开交流互动


 


2018年10月27日,第三届江苏传媒产业发展论坛在南京大学新闻传播学院举行,来自中国人民大学、清华大学、南京大学等17所高校的40多位学者,以及来自新华报业传媒集团、江苏广电总台、凤凰出版传媒集团、四川日报报业集团等媒体的业界人士共60多位嘉宾,围绕“融媒时代:理论探索与实践进路”这一主题,展开交流互动。本届论坛由南京大学传媒经济与管理研究所主办,凤凰出版传媒集团联合主办。论坛聚焦国内媒体强化技术驱动,顺应传播规律,依靠新技术推进媒体深度融合的新进展、新突破,分析新技术对传媒产业经营与管理带来的新机遇新挑战,探索融媒时代媒体转型发展的现状与趋势。人工智能、云计算、大数据、VR……伴随着媒介新技术的广泛应用,融媒时代、智媒时代呼啸而来,正以前所未有的力度重塑媒介生态,重组传媒产业格局。


 



媒体融合:

冲破改良的思维,按照新技术的逻辑重置系统



 



推进媒体深度融合,是媒体业当下最重要的政治任务和实践热点。一年一度的江苏传媒产业发展论坛,已成为业界展现融合进展、业界洞察融合走向的重要平台。建设新型主流媒体,在融合理念、用户思维、技术驱动、产业模式、资本运作等关键问题上,传统媒体和商业新媒体的距离并没有缩小。业界可谓充满焦虑,他们期待来自学界的思想引领。本次论坛20多位学者的发言,都是在推进媒体深度融合的语境下展开的。融合转型效果不明显,最大的问题是我们用渐进的思维、改良的思维去面对革命的时代。互联网是一场天翻地覆的革命,传统媒体在原有基础上,在体系、体制没有改变的情况下,很难找到出路。清华大学传媒经济与管理研究中心主任、教授、博导,清华大学文创研究院副院长崔保国的观点,得到与会学者的呼应。武汉大学新闻与传播学院教授、博导,教育部人文社科基地武汉大学媒体发展研究中心副主任吕尚彬认为,媒体融合不是传统媒体和数字媒体的简单融合,必须按照新技术的逻辑进行重构。社会主流群体都已跑上互联网,传统媒体必须适应这个变化,推进供需重构、产品重生、平台重构、组织重造、逻辑重置。媒体融合国家战略目标就是建设新型主流媒体。新型主流媒体首先要传播主流价值观念,成为党的舆论引导、价值观引导的可靠平台。同时,聚焦服务新型社会主流群体,为其提供基于互联网的信息服务平台,打造在线社会信息传播系统。吕尚彬认为,用机械时代的专业化思路,解决不了系统融合的宏大问题。媒体融合要以技术融合为主轴。今天的传播技术变化太快了,正面临着从数字语向智能语升级的突变期。沿着在线化、数据化、平台化、智能化四个台阶进化,传统媒体不仅能活下去,而且能建设指数级增长的新型主流媒体。



上海大学新闻传播学院院长、教授、博导严三九指出,因为在渠道方面新媒体占有极大的优势,很多主流媒体求“新”求“全”,办出1000多个APP及微信公号,但并没有实现渠道扩张。渠道融合关键在于形态创新,需要技术、资本、运营方式的系统性支撑。推进渠道融合,他提出几点对策:第一,在渠道和内容良性互动中加速平台化发展。只有优质的内容与用户的需求、渠道之间实现高度匹配和契合,才能真正发挥优势。第二,遵循关系重构的逻辑,寻找渠道延伸的路径。构建和维系互联网渠道,要在用户和渠道之间构成不同的性质关系,制定个性化、互动化的渠道。第三,面向场景构建渠道运用的路径。要从传统媒体和大众传播的受众场景,转向新兴媒体和人际传播的用户场景。第四,面向市场推动转型,找到用户的痛点,寻找满足用户的跨界运营方式。第五,基于“互联网+

资本”推动渠道融合,实现媒体与市场的双重突破。上海报业集团背后有五个产业基金在支撑。2018年8月召开的中央宣传工作会议要求,扎实抓好县级融媒体中心建设。缺资金、缺人才、缺信息,县一级建融媒体中心困难多。中国人民大学新闻学院教授栾轶玫提出县级融媒体中心“双融合”思路,即不仅在介质层面打通,实现媒介功能的融合,更要推动信息传播与公共服务的双功能融合。县级融媒体中心要利用离受众更近的优势,提供接近性的公共服务,从而赢得本地居民的信任和依赖,在此基础上,向本地居民传输信息,进行有效舆论引导。要超越媒体看媒体,整合融媒体中心与电子政务、商务中心,推进社会治理和服务型政府建设。融合发展内在动力不足,顶层设计不到位,从业人员难以适应新媒体环境,人才的基础性、关键性作用跟不上,媒体与用户连接失效。盐城师范学院文学院副教授荀洁、助教孙乐怡分析地方媒体融合发展中存在的问题,并建议抓住“提升服务用户的能力”这一核心原则,推动地方报业与广电媒体,以及地方党委政府网站、内部报刊等公共媒体资源融合,以搭建区域性全媒体平台,推动传统媒体经营模式向用户服务产业链经营模式转变。“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”“竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知”“两岸猿声啼不住,轻舟已过万重山”,




四川日报社副总编辑、华西都市报社社长、封面传媒董事长兼CEO李鹏用八句诗概括融合的心路历程。2018年9月,封面新闻、华西都市报利润同比增长10%,止住多年下滑势头。华西都市报用“互联网+”思维、市场化机制,不在传统媒体内部设立新媒体,而是注册成立新公司——封面传媒。办新媒体,要冲破传统的平台和空间,从内容、技术、资本到管理、渠道,进行开放式创新。要研究市场化的互联网媒体,不能研究体制内的互联网媒体。办新媒体,技术是重要的驱动力。封面传媒技术自主开发,不搞外包。公司招的第一个成建制团队就是技术团队。对于招聘的80多名技术人员,封面传媒实行市场化的薪酬激励,人均年薪三四十万元,远远高出采编人员。适应用户需求推动内容生产转型,2019年视频将占原创内容的一半,面向不同的圈层开展社群营销。要把转型的一线成效反馈给主管部门,让政策制定与媒体实践实现良性互动。


 



传媒产业:

不转场、不转行,实现社会价值、商业价值双提升



 


2017年国内传媒产业规模接近1.9万亿元,同比增长6.6%。传媒产业市场结构调整的速度不断加快。2011

年,平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”,到

2013年变成传统媒体、互联网、移动互联网“三足鼎立”,而2017年转向“一超多强”——移动互联网广告的市场份额接近一半,传统媒体仅占五分之一,其中平面媒体市场份额不到6%。


①传统媒体经营持续下滑,移动互联网成为拉动增长的主力军,传媒产业格局的深度调整,迫切需要媒介经济研究界提供新的阐释。“江苏是文化大省,传媒产业在全国独领风骚,但近几年,在全国传媒产业版图上,江苏的分量在下降。”崔保国指出,其原因主要还是传媒产业进入互联网时代后,江苏没赶上大的机遇。互联网市场是数字经济的市场。过去十多年,传媒业界转型没找到出路,学界同样没给业界提供有效有用的商业模式和理论支撑,原因在于我们没有研究数字经济及其带来的商业模式变化。要认识中国传媒经济是政策性行业这一重要属性,政策调整直接影响产业发展,不能简单地按经济规律来研究传媒产业。互联网对传统媒体的影响非常大,但互联网创造的繁荣已经结束。南京大学新闻传播学院教授、博导赵曙光指出,无论哪个行业,其发展取决于周期选得对不对。正因为踩到互联网这波长周期,中国迎来前所未有的增长过程。传统媒体发展不理想,是因为没赶上互联网周期。如果基础技术没有大的突破,互联网周期就结束了。下一个周期是什么,取决于基础学科新的突破。互联网公司对此投入非常大的兴趣。传统媒体同样要重视周期研究,真正能发现周期、把握周期。“现在有些媒体放弃新闻的精心经营,版面安排随随便便。主流媒体如果随便应付新闻,把精力都放到经营上,这不叫转型,那是转行、转场。”暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博导范以锦指出,只有坚持内容平台、泛内容变现平台并立,社会价值、经济价值并举,传统媒体才能走出困境。办好内容平台,依靠新闻内容产生强大影响力,提升媒体社会价值。党委机关报、广播电视台,无论怎么转型,传播主流价值观的重大功能不能变。主流媒体必须下足功夫,经营好优质内容。光靠内容平台建设,很难解决当前的经营困难。传统媒体时代,提高办报质量,往往就能提高发行量,增加广告收入,但到智媒时代,这种经营模式已经失败,必须把资源向泛内容产业延伸,靠泛内容变现产生经济效益。泛内容是指从只做新闻内容的“窄”,延伸到各种内容都做的泛化现象。新闻内容难以变现,而泛内容可以变现,如网上培训收费的直接变现,用内容创意连接项目、连接产业的间接变。

封面新闻上线3年即实现盈利,2018年前9个月盈利360万元,全年有望盈利500万元。在传统媒体所办新媒体,能盈利殊为不易。封面新闻形成多元化的盈利模式。一是广告,如开机屏、信息流、软文,贡献近四成收入;其次是直播、短视频,占收入两成份额。2018年封面传媒直播可达千场。从医院、学校、社区活动直播,到区县农产品收获直播,一场直播税后收费超10万元。第三块活动策划。大活动收费千万以上,小的几百万元。此外,封面新闻当年版权费收入预计超1000万元。

②传媒产业正在经历体系重构、动力变革与范式转换,传媒产业应聚焦商品力、品牌力、营销力,“三力”并举,提升传媒产业的核心竞争力。江苏师范大学文化创意产业研究院院长、教授樊传果提出,互联网的发展颠覆传媒产业的竞争形态,但传媒产业作为内容产业的本质没有变。互联网与传统媒体的融合走向深化,传媒产业成为数字经济的组成部分。商品力是传媒产业竞争力的基础,内容产业还是靠高质量的内容说话。品牌力是传媒产业竞争发展的关键。没有品牌价值,企业缺乏可持续发展能力。而要发挥商品力和品牌力,获得更高的经济效益、社会效益,传媒产业必须提高营销力。很多媒体重视产品生产,但缺乏商品力意识,不注重品牌建设、营销手段创新,很难培养大批有认同度、忠诚度的粉丝群体。在中央媒体和新媒体的双重挤压下,地方传媒产业亟需拓展空间。河北大学新闻传播学院副教授樊拥军建议地方媒体集成有益资讯,整合社会资源,搭建连接平台,服务地方居民日常生活,服务地方企业发展,打造并传播地方形象,参与地方社会治理,推动社会整体进步。新媒体精于娱乐经济,社会服务做得很不够,地方传统媒体应面向多个层面供应高附加值的服务,以强大的集成服务力,赢得用户信任与忠诚,推动大众传播综合功能升级。开慕课、办微信公号,扬州大学新闻与传播学院博导、教授柏红秀以“异乡人进入专业领域”的经历,阐述对融媒时代传统文化内容生产的思考。将传统文化引入资本、融入市场,近年已有不少尝试,但取得良好传播效果、产生可持续市场效益的案例不多。传统文化市场开发应着力改进传播内容、传播方式。打破知识内容系统性和完整性,贴近社会民生,使之与时事热点相结合,并在现代生活中扎根;改变包装形式统一、发布固定等传统,调动不同媒介的特点和优势,更加灵活多样地传播;打破过去将观众定位两极化,在精英文化与大众文化间作更多的调和,既不艰深又不低俗,力求雅俗兼融,化人心于无痕。传媒产业面临的问题,可能与基本逻辑偏差有关,我们要回到正确的轨道上。南京晓庄学院新闻传播学院特聘院长、教授熊忠辉广为接触产业界、金融界人士,对传媒产业进行体验式研究。他强调,金融创新是传媒产业发展的驱动力。任何产业都必须金融化,否则很难成为真正的产业。万物皆不为我所有,但万物皆为我所用,关键是拿什么价值去吸引资源,组织更广泛的社会化生产。以增值为目标、以杠杆为手段、以信用为基石、以风险为边界,传媒产业必须依靠金融化的方式推动结构性调整。上海师范大学人文与传播学院副教授易旭明从产业组织学市场结构理论的视角分析电视媒体的融合困境。传统的电视市场结构是“核——粒”模式,央视占30%的市场份额,而湖南卫视市场份额仅4.7%,其他的则更少。作为“核”的央视在全国吃得很好,作为“粒”的湖南卫视等地方台在各自的区域也能吃得好。而在融合型新媒体市场,几千家电视台、报纸,还有自媒体都能做视频。这个市场是寡头垄断、多层多元,不仅BAT三家寡头之间,其他相同层次、不同层次的企业之间,都能形成激烈的竞争。过去活得很好的“核”和“粒”,现在各方面指标排名靠后。媒体融合转型,不仅是技术转型,更是市场范围、竞争对手转换,是商业模式的转型。电视台很难将宣传事业与产业功能混合的运营模式,平移到融合新型媒体市场,必须对新闻宣传产品和娱乐消费产品、事业性非经营节目和经营性节目进行分化转型。技术驱动引起制度变革、文化融合,形成从内容获取到集成、分发、监测的体系,扬州大学新闻与传媒学院教授秦宗财关注电视融媒新业态创新路径。当前,电视媒介融合化、业态多元化趋势日趋明显。电视媒体与视频网站、社交新媒体加快融合;以节目版权为核心,从平台内部到跨平台、跨区域,在个人和机构之间,核心业务、延伸业务正在多元化。终端的多屏化、受众的网生化,对电视内容的创制产生深刻的影响。电视是制度化产业,不是完全市场化产业。作为政策性、导向性很强的大众传播媒介,电视无论怎么融合,在主流价值导向下的内容为王原则不能变。

 



媒介技术:

在服务人的生存中,驱动人性化进化历程



 



新媒介技术改变了媒介面临的格局,也改变了媒体生产者、消费者乃至每个人的媒介生存。南京大学新闻传播学院教授、博导,南京大学媒介经济与管理研究所所长丁和根表示,无论从经验性角度,还是从理论性角度,学界对新媒介技术的研究越来越热。如何有序化地整合以往的经验来实现开拓创新,更好地适应变化的新媒体环境,成为本次论坛学者们关注度最高的议题。西安交通大学新闻传播学院教授、博导吴锋梳理“算法新闻”的概念源起、基本特征、实践进展,并提出一系列问题:

媒体记者会不会因为“算法新闻”而失业?格式化、规模化、快速化写作的机器记者,社会接不接受?它们将给媒体生产和新闻伦理带来怎样的挑战?机器写作正在部分生产环节替代人类记者,人机协作将成为智能化媒体时代的重要特征,但并非所有的媒体记者,都能与机器记者共存,有些人将被机器写作彻底取代。“算法新闻”带来的冲击,远不止记者的失业。南京大学新闻传播学院教授郑丽勇认为,自产自销的新闻传播方式已被彻底颠覆,现在进入了聚合传播时代。以今日头条为代表的聚合平台,把天量的生产者和用户聚合起来,依靠算法完成内容传播。内容变现链条被切断,用户大量流失,导致传统媒体价值链断裂生存艰难。再大的媒体一天生产1万条内容就不得了,可能还没多少人看,而不生产内容的今日头条每天推送100万条内容。算法推荐提高新闻传播的接近性,但在满足个人偏好的同时,让个体失去整个世界。算法时代要有人工智能总编,解决内容把关问题。南大新闻传播学院建成中文新闻的文本大数据库,每天全网收集50万条信息,并组建团队开展人工智能总编的系统研究,借助人工智能评价新闻价值。





算法推荐用技术提高新闻传播的精准性,但对这种“精准”的效率不可迷信,更重要的是,个性化推送牺牲新闻的公共性。对此,南京大学新闻传播学院教授、博导丁柏铨深有同感。他对今日头条标榜的“只做新闻的搬运工”并不认同。只要传播信息,就必须为社会承担价值把关的责任。如何规范互联网数据使用的法律边界,以避免数据滥用伤害公民的利益?南京师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博导骆正林提出,大数据推动整个社会的发展,但也导致新的社会不公正。数据资源来自个体活动的网上留痕,是每个人共同生产的公共资源,其所有权面临着很大的考量。中国互联网企业的快速发展,与政府规制形成垄断性保护密不可分,它们的成长可能比国外企业更野蛮。网络经济的寡头垄断和自由竞争已形成矛盾,对其他企业的进入和发展产生挤压效应。技术和资本在集中的过程中赢得更多利益,导致新的社会分配不公。要用法律规范企业行为,通过反垄断、增收资本累积税等手段进行利益调整。互联网企业既有市场利益的诉求,也要有企业家精神,注重人文关怀。中国VR电影市场规模已达108

亿元,增幅超过20%,2020年中国将成全球最大市场,行业规模将达800亿元。南京大学新闻传播学院教授、博导周凯全景展示VR电影的核心元素、产业链、发展历史、产业动向,以大容量的信息呈现这片电影产业新蓝海的迷人风景。虚拟现实技术走红,是不是带有泡沫的成分?南京航空航天大学艺术传播学院副教授吴志斌基于百度指数,对虚拟现实关注度进行分析,发现2016年虚拟现实关注度呈现小高潮后,逐步降低并趋于平稳;用户对虚拟现实的关注度,与媒体的关注度同步升降;80后、90后群体、北上广深等地区对虚拟现实的关注度更高,男性对虚拟现实的关注远超女性。他由此得出结论:虚拟现实在国内尚未引起普遍关注。视频正在成为增长潜力最大的内容产品之一,吸引业界、学界的共同关注。南京航空航天大学艺术传播学院副教授姜照君对二次创作类视频的受众接触行为进行问卷调查,分析这个小众群体的性别、年龄、观看时段、媒介渠道以及观看内容,提出规范二次视频创作,鼓励原创,避免走恶搞低俗路线,以精良化内容制作增加用户黏性。南京林业大学人文学院副院长、教授陈相雨对网络视频“出位”直播乱象进行分类,并分析成因,给出治理对策。主播层次的良莠不齐、平台监管的困难、主播与平台的利益共谋,是网络空间乱象“野蛮生长”的根源。





网络出位直播在制造文化景观,给我们带来现代消费体验的同时,也在不断挑战大众的道德底线,因此要创新管理范式,推进人工智能式技术审核。将于2020年投入商用的

5G,同样是传媒业界、学界共同关注的热点。中国传媒大学南广学院教授丁邦杰直言:5G风口将至,传统媒体面临生死抉择。他从“网络高速”“万物互联”“人机互动”三个维度,分析5G将给未来媒介生态带来的重要影响。

2秒钟下载8部大片,老百姓用手机或可穿戴设备,大量浏览动态画面;信息获取微型化、随程化、嵌入化、便捷化,生产、传播的互动性、参与性更强……

5G进一步凸显传统媒体的技术短板以及单向传输生产模式的缺陷。传统媒体必须提前应对5G挑战,广罗视听新闻创意,推动采集制作一条龙;广推五大新传播知识,进行融合技能一体化培训。苏州大学凤凰传媒学院教授、博导易前良关注网络空间秩序的建立与规制研究。西方国家政府部门与立法机构对互联网内容的直接监管均已失败,目前全球网络空间的监管模式是以行业监管为主,多部门协调参与。技术监管层面,尽管欧美国家的代码规制取代法律的规制,成为网络空间维护秩序的重要机制,但也因此引起普遍质疑。一是,网络管理的规制权力实际上就是从政府转移到互联网平台,那么终端用户的言论自由是否得到真正的保障?二是,代码运作的不透明,是否符合现代的民主理念?这种私人审查的权力与互联网社会的公平正义的博弈已成为学术界关注的一个热点。南京农业大学人文学院副院长、教授路璐系统梳理西方学者新媒体技术研究的三大面向:一是以“人机互动”为核心的媒介技术面向。这其中主要涉及人机交互性叙事带来的新的社会景观,并探讨机器与人的关系,是双方势均力敌还是机器代表的无机智慧体更占上风。二是在技术变迁带来的认知理念与价值观念的哲学面向。三是相关民族、国家话语构建新阵地之争的政治面向。应该说,对于当下各种媒介技术,本次论坛呈现出极为丰富的研究视角。从某种意义上说,一部人类媒介进化的历史,就是技术驱动媒介演化的历史。媒介版图的更新,不能简单等同于新媒介替代旧媒介。任何一种媒介,只要能进化出“净优势”,就能获得自己的“生态位”。同时,媒介进化的大趋势是共同进化、互相融合,成为一个完整的媒介系统。


③在各种媒介技术冲击下,在各种利益牵扯下,中国传统媒体将进化出怎样的场景,或者说,能不能冲过转型的关口,就目前看,仍有很大的未知性。当然,媒介在一点点地满足人的需求中,按照人性化趋势进化,


④已被媒介发展的历史所证实。正如南京财经大学新闻学院副院长、教授宋祖华所言,技术和机器都应该服务人的生存。因此,对人与技术以及调配它们的资本之间关系的生产性建构、批判性重构,正是为了服务人的全面发展这个人性化的要求

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