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为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

华章妹说

近日, “21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式在京举办。

定位之父艾•里斯及其女儿劳拉•里斯、里斯全球合伙人张云,携手长城汽车董事长魏建军、长城汽车总裁王凤英与诸位“定位”理论的关注者和实践者一同,探讨了定位理论如何帮助企业应对竞争,国内外知名企业如何践行定位理论,并为我们展现了定位理论的最新研究成果。

这篇文章,华章妹将和你分享新一代定位大师,劳拉•里斯女士和定位的新法则——“视觉锤”。以下,Enjoy:

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

01 视觉形象比语言更有力

在我们的生活当中到底什么占主导呢?

大多数都是人相互之间的话语。我们生活在一个语言的世界当中。

比如说,让我们坐下来谈一谈,这是语言;开会的时候人们会说很多话,这是语言;美国人钟爱的电话会议中会用到很多语言;短信中会用到很多文字,这是语言;做演讲也是一个很好的使用语言的例子;还有出版的书籍,书中有很多文字,这都是语言。

但是,我认为如果仅仅通过语言来一个字、一个字的让潜在的消费者了解一个品牌,这并不容易。

而最佳的方法是要通过一个视觉符号来进入到人们的心智当中去,而并不只是我们平时一直说的这种语言。

为什么是这样呢?

看一看人体解剖的科学,人的一个脑子由左半脑和右半脑组成。

左脑和右脑同时可以做两件不同的事情,左脑主要对声音进行处理,右脑主要对视觉形象进行处理。

所以,当我们把这两个功能结合起来,我们人就可以同时听到和看到东西。

那么,说到视觉,视觉也带有情感的层面和元素。

比如说,看一张婴儿的照片,会比文字更加具有情感色彩。如果把baby这个词打出来,可能要花几秒钟。

但是,如果把它换成一种视觉化,这就不一样了。

语言从左脑进入,再传送到右脑转化为图像,事实上是需要花一点时间和努力的。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

02 成功品牌的“视觉锤”

更多的视觉让人们更加容易记住。

为什么视觉形象更加具有力量呢?因为视觉形象是要远远胜过语言。

看一些例子,可口可乐拿出了一个非常好的“视觉锤”,就是它的瓶身轮廓,万宝路是放入了牛仔的形象,还有科罗娜啤酒,有一个精灵这样的视觉形象,这样能够在客户的心智当中带来更加强烈的冲击。

看看万宝路是怎么做的。

一开始这家烟草公司非常小,但却运用了成功的定位战略。

在万宝路推出前,美国市场上已经有 五大主要的香烟品牌,他们霸占着市场,但他们却都犯了同样的错误。

他们做了什么呢?

他们做广告的时候把受众瞄准了男人和女人,他们的市场定位涵盖了所有人。

表面看起来这是有道理的,因为男性和女性都有吸烟者,但事实上,这种广告策略是错误的。

由于没有精准的聚焦,品牌很难进入到人们的心智中。

而万宝路是怎么做的呢?

万宝路像一把尖刀一样,精准的对用户进行了定位。

它将品牌聚焦到男人身上,而不再注重女性。

他们利用牛仔的视觉形象进行品牌推广,牛仔代表了一个专门为男性打造的香烟,品牌形象深入人心。

这样一个视觉形象就是非常好的“视觉锤”,把语言钉到受众的当中。

Interbrand是美国著名的咨询公司,每年公布全球最具价值的品牌,这个榜单上有一家中国公司,就是华为,排第68。有一家墨西哥的品牌,就是科罗娜啤酒,排89。

墨西哥怎么会上榜呢?更神奇的是上榜的是墨西哥的科罗娜啤酒,这是给普通大众喝的啤酒,并不是什么大品牌。

但是,当美国进口商把这个啤酒进口到美国的时候,他们想出了一个方法,仿造了一种非常好的视觉的方式,让啤酒销售得非常好。

他们做了什么呢?那就是在瓶口顶端放了一个青柠。

因为墨西哥青柠是很出名的,青柠代表了墨西哥产品。

所以,放上精灵之后,消费者马上就知道这是墨西哥的啤酒。

墨西哥非常远,而现在情况不一样了,哪怕墨西哥远隔千山万水,但是科罗娜随时可以出现在我们的餐桌上面。

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03 如何打造一个“视觉锤”?

人们有的时候总是把商标和“视觉锤”混淆起来,事实上不是这样,基本上每一个品牌都有一个商标。

但是,很少有品牌真的有一个“视觉锤”。因为“视觉锤”能够把特定的理念或者意念钉入到客户的心智当中。

比如说,可口可乐,它的这样一个轮廓性的瓶就是一个很好的“视觉锤”,它把这样一种语言钉钉到客户的心智当中去。

可口可乐用了这样一个“视觉锤”,几乎把它用到所有的推广过程当中。

虽然现在人们基本上不喝瓶装的可乐,但是他们在其他包装上面也印上了这款视觉的作品。

这就带来非常好的视觉冲击,能够让消费者非常容易的记住。

如何打造一个“视觉锤”?有八大方法:形状,颜色,产品,动作,创始人,标志,明星,动物。

事实上不止只有一种方法可以做到很好的“视觉锤”,而是说可以有不同的方式,对你们品牌来说,你们可以采用不同的方式做到这样一个“视觉锤”。

1. 形状

先从形状开始,TARGET是一个美国的超市品牌,它是沃尔玛最主要的竞争对手,是美国市场上第二大品牌。

去年沃尔玛的净利润是2.1%,TARGET的利润率已经达到4.1%。

我们比一下这两个品牌的“视觉锤”。

TARGET这个品牌的“视觉锤”,就像一个打靶的目标一样,马上就能就让消费者所记住。

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而沃尔玛用的是向日葵这样一个“视觉锤”,这个根本没有起到任何作用,因为这样一个“视觉锤”跟沃尔玛整个品牌没有什么关系。

2. 颜色

第二个工具是颜色,通过颜色也能够来打造出非常好的“视觉锤”。

看看麦当劳,打造了一个非常标志性的黄颜色的金拱门,金拱门就是非常强有力的这样一个“视觉锤”。

人们一看到就知道这是麦当劳,我们可以看到几乎每一个麦当劳店都有这样一个“视觉锤”。

当然,有的时候并不是所有的品牌都做的好,汉堡王就做的不好,它的“视觉锤”不显著。

Tiffany也是非常好的例子,它的“视觉锤”是什么?是它的颜色。

它的颜色、形状都是非常独特的,Tiffany蓝,就是它的“视觉锤”。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

很多国家的国旗很难记住,我们很难搞清楚,德国、法国、比利时,还有荷兰、意大利的国旗,他们用的都是多个颜色,基本上很多国家都是这样子的。

但是中国、以色列和日本的国旗就很容易被记住,我们品牌也是一样的。

3. 产品

我们都知道,劳力士的“视觉锤”就是它的腕带,大家后来都去拷贝,都去模仿劳力士的腕带。

但是没关系,劳力士的腕表已经是先入为主了,大家都知道别的人只是模仿劳力士,实际上劳力士还是目前最赚钱的生产表的公司。

50年代的时候,大家都想要大车,车越大越好。

而大众实际上做的正好是走向了对立面,他们生产的是小车,又小又丑但是可靠的大众甲壳虫,这也是美国在20世纪全球最成功的广告。

从小处着想,我觉得这就是他们特别聪明的一种沟通方式。你看到他们的广告的关键词就是小、丑、但可靠的大众甲壳虫汽车。

还有GEOX,他是通过视觉来呈现文字的,展现了它的透气性。它表现的是最健康的,最舒服的鞋子。

它的“视觉锤”比它的文字更有说服力,更让人信服,GEOX去年的销量是730亿人民币。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

4. 动作

还有动作。比如说Tropicana,这是美国最知名的果汁品牌,“视觉锤”是插了吸管的一个橙子。

这个吸管意思就是说,就好像你直接从橙子里面在喝果汁,我们想说,他们实际上不是浓缩果汁,一般来说别的果汁都是浓缩的,在稀释的果汁。

但是Tropicana展示的就是直接从橙子里面吸果汁的形象。实际上“视觉锤”就是用图像的方式告诉你,实际上真的是呈现的果汁。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

我们看到29个汽车品牌,他们每年销售的量都超过5万台,你们说他们用动作的“视觉锤”做宣传吧,不,只有一家是这样做的,就是宝马。

这个问题在哪儿呢?为什么别的人不那么做呢?聚焦。

“视觉锤”需要你聚焦于一个单个的属性,这样你才能找到这样一个视觉。

很多公司他们为什么不想聚焦一个单个的属性呢?因为他们做了很多研究,市场调研。

做了市场研究是对的,但是怎么解释市场研究告诉我们的信息呢?多数买家想要一个什么样的汽车呢?

你要问他们,他们什么都要,要可靠性、好的里程,看起来漂亮,尺寸合适,消费者什么都想要。

但是,这并不能帮你建设品牌。

因此,宝马做了市场调研,认为消费者既然什么都想要,我们就什么都给他们吧,因此做广告的时候是涵盖一切属性的。

实际上以前宝马是这么做的,效果怎么样呢?宝马说,我们什么属性都有。

但是,这种广告做了十多年之后,实际上并没有成功,他们的排名到了第11名。

那宝马是怎样成为全球的第一名呢?他们改变了自己的战略,用了定位,占据人们的心智。

他们不再说什么都提供,而是将重点放在驾驶乐趣上面,可驾性上面。

他们强调终极的驾驶感,“视觉锤”就是驾驶者在蜿蜒的公路上面进行驾驶,他们用十几年的时间把“视觉钉”锤入人心。

德国的Flexible牙刷,在1988年只占市场5%,现在占了市场的40%。他们怎么的定位呢?

他们用独特的方式展示他们的差异:

一般的牙刷刷西红柿,稍微刷的用力一点,已经刺透了皮肤,我们可不想刺破我们的牙龈。

然后看Flexible根本不会刺破牙龈的表皮,用图形展示的这种差异,是非常形象的。

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5. 创始人

大家非常熟悉的肯德基,就是典型的用创始人作为“视觉锤”的例子。

6. 标志

还有一个原则就是用符号作为“视觉锤”。

比如耐克就是这样一个非常有力的“视觉锤”。它超出第二名阿迪达斯5%。过去十年耐克的销售是1.858万亿人民币,阿迪达斯是1.269万亿人民币。

当然,他们的销量都是不错的,但是差异还在于利润,耐克的利润是1800亿人民币,而阿迪达斯只有570亿人民币,耐克的毛利是9.7%,阿迪达斯只有4.5%。

耐克后来又创建了另外一个品类,就是有华夫饼干鞋底的运动鞋,这一款鞋已经进了博物馆。

这是非常好的使用“视觉锤”的方式,耐克标志性的一个钩,是一个非常强有力的“视觉锤”。

梅赛德斯奔驰“视觉锤”的车表就是三星车标,这是非常强有力的工具。

这也表明了梅赛德斯奔驰在自己所属的品类当中完全处于主导的地位。简约永远是最好的。

而凯迪拉克的视觉形象,比梅赛德斯奔驰的车标要复杂的多。

当然如果太过简约,你也可能会有丢失掉这个品牌所隐含的内涵的这样一种风险。

7. 明星

另一个方式是明星效应。

在你打造品牌的时候,可以把它和一个明星联系起来。比如迈克尔乔丹,这是一个所谓的飞人,他真的是能够飞起来扣篮。

所以,我们可以看到,他用了他的形象进一步增加他的商标的影响力。

现在乔丹已经成为全球运动员当中的首富,现在乔丹的价值有多少?你们知道吗?差不多是115亿人民币。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

泰格·伍兹是另外一个非常好的例子,很多大牌,包括AT&T等等,过去都使用过泰格·伍兹作为他的品牌大使,但是后来泰格·伍兹出现了一些问题,人总是要犯错的,犯错之后,这些大牌就不跟他合作了。

泰格·伍兹出事之后,不仅他的太太离开了,很多大牌都跟他分开了,包括吉利、埃森哲、AT&T等等。

明星一开始比较正面的形象比较好,但是一旦有丑闻就不行了。

8. 动物

还有动物,动物也是一种非常好的“视觉锤”。

Ralph Lauren的“视觉锤”是打马球的形象,这个品牌不错,再加上这样一个非常好的视觉形象,效果就更佳了。

现在Ralph Lauren已经成为美国最为成功的时尚品牌,去年销售额达到430亿人民币。

仅仅是口头的宣传是不够的,不用“视觉锤”是没什么效果的,如果光说,这是Ralph Lauren就没有什么号召力。

但是,加上这样一种视觉的形象,我们可以看到,这样一个品牌就销售的更加好了。

有一家保险公司,过去没有人知道,叫Aflac。一开始没有客户知道,它做了什么呢?

在品牌上面加了一个鸭子的视觉,鸭子起了一种“视觉锤”的作用,能够把品牌的名字钉入到心智当中去。

Aflac是他推出的品牌的形象,因为Aflac这个声音听上去像鸭子的叫声一样,所以这两者非常接近,看上去非常好笑。

在加上鸭子这个形象之前,它只有12%的品牌的认知率,但是加上鸭子之后达到94%。加上鸭子之后第一年增加了29%,第二年又增加了18%,现在它的净利润率达到21%,年销售额现在已经达到1490亿人民币。

为什么劳力士一直被模仿,却从未被超越?

Gorilla,叫做超强的黏胶,是一个大猩猩的形象,Gorilla意思就是大猩猩,所以这些形象是给他完全加分了。

在受众的心智当中,它是全世界最有力的一种黏胶。

当今世界没有什么东西比一个非常强有力的视觉锤来的更加有效。

还有Panda Express,这是在北美经营的中国餐厅,利用熊猫的视觉形象,现在有1800家门店。

所以,有八种方法可以打造一个非常好的“视觉锤”,你们要找到对你们来说最为契合的、不同的打造“视觉锤”的方式,这样才能把你们的品牌形象深深钉入到客户的心智当中。谢谢大家!

关于作者:劳拉•里斯,新一代定位大师、里斯伙伴(全球)营销公司总裁。美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问。

本文整理自“21世纪的定位”高峰论坛嘉宾演讲速记,经演讲嘉宾团队审阅,华章管理(ID:hzbook_gl)原创首发,转载请与我们联系取得授权。

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