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艺术如何走进商业,又如何重塑商业运营模式

引子

上海K11是什么时候开业的?想来感觉好像也没多久。结果一查,2013年改造完成开业,到现在差不多五周年多。遥想当年,美术馆商业,艺术MALL这个商业地产没人玩过的概念一时名声大噪,话题无数,仿佛开启了商业操盘的新领域。而到了现在,似乎K11这种艺术MALL的路线发展的并没有成为一种商业操盘领域的流派而依然是一种独树一帜式的存在。同时,各地后开的K11在植入艺术元素的产出效果则相当参差不齐。虽然上海K11依旧是话题之作,但是K11在有些城市的项目效果并不尽如人意(比如武汉光谷的K11Select),并且艺术MALL至今也并没有真正意义上的跟随者。


K11上海内部的展览.com/.cn

K11上海莫奈展


另一方面,艺术展览却正在成为实实在在的热门生意。不要说一线城市的顶级商圈,哪怕下探到三四线城市,各种五花八门的艺术展览纷纷在各购物中心粉墨登场。现在各式各样的展览已经成了商场节庆活动的标配。我们也越来越经常看到某某商场搞了一个非常网红的展览,某某商场策划的展览成了网路爆款。在朋友圈也时常能看到各路文艺青年,拖家带口星人在商场血拼之余顺道瞄个展凹个造型的照片。


打着‘草间弥生’,‘村上隆’等在一众吃瓜群众听起来高大上旗号的各路山寨假冒展览居然在各大一二线城市商业体大行其道,相信大家应该都看过最近那则颇具喜感的假冒展览新闻。


兴业太古汇的Pantone Color Institute展


艺术为什么会在商业兴起?什么样的艺术适合商业?这股风潮是不是也反过来影响艺术本身?商业如何真正使用艺术?这是本文想要尝试探讨的几个问题。

 

网红式艺术的溯源


说到各类网红展览,就不能不提到在上世纪五六十年代兴起的装置艺术潮流(InstallationArt)。在绘画技艺的探索已经近乎穷尽,绞尽脑汁开辟的路一看都是别人走过的路现象之后,艺术家开始将创造力转移到一些物理的,互动的,实体的装置性艺术中来。通过物理三维式以及尺度规模更大的艺术创作品的展示,来达到传统绘画达不到的交互式与浸入式的体验性。沉浸和互动(Immersiveand interactive)的体验是他们诉求的重点,也是他们与传统绘画二维艺术叫板的底气。

 

DamienHirst-The Physical Impossibility of Death


Doris Salcedo Installation

艾未未艺术展

风靡美国的雨屋“Rain Room”艺术装置,创下超长排队记录


如今在大众传媒上已经相当‘网红’的草间弥生,很多人可能无法想象风靡至今的草间家作品Infinity Room其实早在上世纪六十年代就已经创作出来了。而那个时候,这种需要你来到美术馆场地亲身体验的装置艺术作品主要还是相对精英式的艺术爱好者圈内口碑宣传。而同时,这类带有波普艺术性质的,视觉冲击强烈的艺术表达天然地就与商业社会所需的易传播与引人注目的消费取向十分亲近。直到本世纪网络技术成熟带来的社交网络的全面兴起为现在的商业性网红艺术展的爆发做了铺垫。


草间弥生的Infinity Room

大黄鸭艺术装置


Instagramable-照相普及和社交网络兴起对艺术的颠覆


Instagramable是社交图像分享软件Instagram诞生后创造出的一个新的形容词。特指那些图像视觉风格强烈或特别,在instagram上PO图上相且易于引发分享传播的内容。翻译过来对应微信朋友圈的话可以称之为‘适合发朋友圈收点赞的’。当Instagramable成为一种目的的时候,传统人们去美术馆看展览看作品的角度就被完全颠覆了。

 

Ins上风靡的展览


传统上,艺术作品是作为主体被欣赏被膜拜了的。人们看到伟大的艺术作品内心激动,学习到艺术技法的精到或是得到一些心灵的感悟。艺术本身是不需要取悦大众的,不管你喜欢不喜欢,艺术就是艺术,它就在那里。而现在,观众,或拍照者本身才是主角。在这里艺术要么成为拍照PO到网上收集分享与点赞的的物料,要么彻底沦为拍照者自拍的背景,相当一部分大众要的是在K11的莫奈画作前合影留念发朋友圈,而非真正去欣赏什么印象派的特殊笔触。社交媒体借助网络技术的兴起正在彻底重塑大众的艺术消费观。我们不难发现依然在作品面前高冷地放置‘禁止拍照’标签的美术馆大大减少了。(禁止闪光灯成了仅有的矜持)同样的例子,最近大火的号称浸入式声光电艺术的teamlab,有多少人在哪里是真的‘浸入’了呢?几乎人手一部手机在哪里凹造型发照片。在这种环境下,在一个teamlab的展厅中,如果你没有拿着一部手机在那拍拍拍的话而只是站在那真的想要‘浸入’的话会显得特别突兀。 在这里消费者,或者一个个的‘我’才是绝对的主体,艺术则成为展示主体的背景。


Team Lab的展览在照片里的感觉

实际的展览要比这张图还要挤的多,大家需要排队拍照,参观还有计时


升级版的物物交换– 艺术展走进商业中心现象的本质

 

因此,如果将现在商业综合体兴起的这股艺术热潮看成是一种基于传统商业物物交换本质的一种延续的话就很好理解了。商场的本质就是为你提供产品。大家来到一个购物中心总是抱着要买点什么或花钱体验点什么东西的目的而来。而照片,朋友圈的赞就是产品的一种!在网红式的展览中,用户得到了心仪的可分享到社交媒介的照片或小视频,收获了朋友或粉丝的点赞与进一步的分享。而这种心理上的满足是消费者愿意走入商业艺术展甚至愿意为之掏钱买票的一大动力。而对于一个传统严肃的艺术展来说,就像前文提到它就作为艺术本身存在在那里就好了,不需要取悦任何人,也不需要考虑观众是否有一个上相的拍照点或者利于传播的形象。但是对于新一代“网红”展览来说,拍照和传播才是重中之重。

 

来自纽约最上相的29 Rooms展,很多国内网红展的原版


而这进一步带来了商业艺术展览一种‘去IP化’的现象。我们知道每个能称之为艺术的作品都是有一个明确的创作者的。毕加索就是毕加索,梵高就是梵高。而“网红”商业艺术展呢?当精明的商家发现‘上相’本身成为第一大考量的时候,他们发现甚至不需要去找一家专业的艺术策展机构,而只需要找效率更高,更能‘get’商业精髓的广告公司来操盘就好了,没有艺术家无所谓,只要展本身能引爆朋友圈就行。

 

转向镜墙在不少项目都有类似操作


于是不难发现,去年在纽约,在伦敦风靡的各种视觉向艺术展览如‘29rooms’,‘冰淇淋展览’等内容被改头换面地以形式类似内容不同的商业展形式在国内大量出现。这些都是广告公司的操作,创作一个墙纸艳丽,美轮美奂的自拍屋的不需要一个艺术家,只需要一个熟练的广告公司美工。一个爆款idea可以被快速的复制,而观众们对展览的兴趣阈值也在不断提高,每个展览的赏味期也在缩短,展览就需要不停地寻找新的视觉效果和传播爆点,保持大家的新鲜度。

 

兴业太古汇的奇境公寓展


因此也就不难理解为什么走正统艺术策展逻辑路线逻辑的K11没有模仿者。因为既然目的是网络传播,制造爆款,那何必花大价钱去搞一些曲高和寡的专业艺术展呢?找一个商业策展或广告公司找个主题或噱头量身订造一个请君入瓮的网红展反而更加符合商业项目的需求。特别是在各式各样的展览越来越密集的当下,快速寻找到合适的展览并费用合理的执行下去就变得至关重要了。

 

艺术正在成为一种‘主力业态’,策划与运营在此融合


说到这,笔者在此并不是想写一个关于艺术评论或批判的文章,只是觉得商业艺术展的兴起是一个有趣的现象,而这种现象能为商业带来的何种改变是我们关注的核心。目前,除了节庆节点在公共区域和中庭举办的常规艺术展览,还有很多商业中心采取‘招商不够,艺术来凑’的手段,一些原本要留给奢侈品或明星品牌的一层商业空间,因为诸多原因暂时没能引进索性就改造成一个临时的美术馆或展览空间,搭载起各种各样的展览与活动。这看起来是无奈之举,但是事实证明很多展览不管是流量曝光,门票收益还是到访都还是相当不错的。随着艺术展览逐渐成为重要的商业运营内容之一,未来会有更多的项目不仅把艺术展览看做是一种临时的活动,更是凸显商场品牌调性的一种‘主力业态’,即有着固定策展与活动空间的“业态内容”。


如果说以K11为代表的重资产型艺术MALL(比较类似的可能就是侨福芳草地),是将艺术作为一种商业中心美术馆的方式来运营的话,那么越来越多的商业中心正兴起一种固定空间下更为灵活多变的艺术策展空间运营模式。

长沙IFS一楼铺位改成的网红展

武汉壹方一楼铺位做的不朽的梵高展览


我们认为,一个好商业最重要的环节应该是运营。前期的规划,设计,工程,招商等可以说都是为了有一个良好的运营base而服务的。但是在很多商业项目里,各个部门只负责其单一的一个环节,而且部门之间独立甚至对抗的情况也不鲜见。策划,设计,运营团队之间缺乏统一的目标和对互相工作内容的充分理解沟通,在很多责任权限界限上扯皮,这容易导致商业定位,设计,招商等环节和最后的运营脱节,运营一段时间之后还要拆改和大规模的调铺。


而如果把艺术展览看做是一种独立品类的‘商业业态’的话,它不同于传统商业操作中泾渭分明的流程环节,而是一个需要运营前置,策划统筹,招商思维拓展的新式业态。这也不难理解,为什么以艺术mall为商业定位差异点的K11会专门成立一个由一把手直管的艺术部门。这个部门似乎需要在企划-设计-招商-运营的各个环节与各个部门保持高密度沟通。否则无法想象各自为政的情况下如何将艺术脉络注入整体软硬件细节之中。


说白了,艺术业态没有固定的品牌和对接方可供套路化地拆解为商业定位-招商入驻-运营管理环节。一个商场在艺术策展板块的体验感是能够真正体现一个商场运营能力的绝佳测试器。

 

香港置地广场Landmark的彩羊展览

上海世茂中庭的猫王收音机展


同时反过来的,艺术业态的操盘可以很好地锻炼一个商业体部门整合,总体运营的能力。一般商业中心则很难像K11如此高成本地单独成立一个艺术团队,所以艺术展览可能会成为运营整合,或者“策展商业”的开发和操盘思路实操的很好的切入点。所谓“策展商业”就是将商业项目看成一个有独特品味,特定圈层取向的内容聚合体,里面的业态,商品,体验元素就是这个内容聚合体(或者可以说是一本实体杂志)呈现的组合元素。这些组合元素又为这本实体杂志奠定了风格与定位,从而吸引到符合这个定位的圈层目标人群。这种状态就需要商业体从立项到开业的时候所谓环节的部分共同组成一个‘策展人’的功能作用,精准呈现商场的独特性与差异点。


而要操盘一个曝光率,商场流量乃至门票收益共赢的艺术展。首先项目在立项定位的时候就要有后期运营手段的考虑,在设计的时候有目的的规划出不同类型不同功能的事件空间(不仅限于艺术展览),并充分考虑到后期的更新和改造空间。而策划部门需要根据后期的运营目标精准定位,选择适合商业品牌调性的展览(活动事件)。招商部门需要协作寻找最合适的展商,赞助品牌,合作品牌,联合推广等。而运营团队需要对后续展览的运营如何最大限度地调动场内商户联动,联合策划推出放大展览影响力的各种次级活动,比如门票换购与商户联名。同时,展览的效果,收益等又实时反馈到各部门,帮助下一次艺术展更好的定位匹配度,寻找更好的商场位置与制定更合理的计划。


由此,我们可以说真正的策展商业需要的是明确共同目标的赋能团队,而不是流程机械切割部门各自为政的传统操作。总之,商业项目展览想真正做好,是一个非常重策划运营的工作,甚至需要能将年度的商业艺术展串联成一个连贯性(consistency),部门打通与持续更新升级的脉络,才有可能真正成策展商业。

 

后记


其实以传播和拍照的商业展业也是响应市场需求诞生的新的商业产品与业态,而商场作为提供生活需要的场所与平台,势必要不断开发出更多适应人们物质与精神需的“产品与服务”。说到底,做商业就是在做生活,而展览业只是手段之一。这里彼山也想和大家探讨一下未来商业展览发展的趋势,希望大家可以分享一下自己觉得好的商业运营,策划手段,或者有趣的商业展览,让好的想法和思路可以得到交流和拓展。




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