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18万亿人民币!岛国日本的零售业为什么一年能赚这么多?

本文来自帷幄(Whale) ,Whale专注于为零售品牌打造数字化全渠道的“未来商店”,通过自主研发的AIoT技术,创造全新的线下购物交互体验,实现门店数字化运营与智能化营销,目前已与多家全球知名零售品牌或渠道商达成合作。

前不久,帷幄 Whale作为中国大陆唯一一家入选东京科技营的企业,赴日与7&I控股集团(7-11便利店母公司)、索尼集团、全日空航空、Istyle(@Cosme母公司)等近10家日本知名领军企业进行商务面谈和行业交流。

借此机会将我们对于日本零售的观察分享给大家。

18万亿人民币!岛国日本的零售业为什么一年能赚这么多?

日前,德勤发布了“2018全球250大零售商”榜单,亚洲零售企业上榜的有64家。中国大陆、台湾和香港共有15家零售企业上榜。日本有32家上榜,占到50%。其中最受关注的购物中心与便利店No.1,分别被日本永旺和7-11集团母公司7&I股份摘得。

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2018全球250大零售商榜单亚洲区上榜分布

一定程度上,日本零售代表着亚洲零售业的最高水准。


日本零售业整体情况简介

我们先来看看日本的基本情况,日本国土面积虽然只有37.8万平方公里,但却拥有1.3亿人口,是中国的约十分之一,人口密度非常高。在人均GDP上,日本大约是3.84万美金,是中国的4-5倍左右,属于发达国家水平。

根据日本经济产业省的数据,2017年日本零售市场总额接近2.6万亿美金,虽然份额上不足中国的二分之一,但仍然是一个非常巨大的市场,全球商家的必争之地。

现代零售业在日本的起步,可以追述到二战以后,那时候日本经济逐渐恢复,进入高速增长阶段,旺盛的消费需求促进了传统百货店的增长。

到了60年代末,随着消费需求的多元化,购物中心、超市、便利店等新型业态顺势生长。

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发展至此,日本零售业的商业雏形基本建立。

中国是什么情况呢,在90年代以前,中国的零售业由国有大型百货主导,90后、00后基本对那个时候的商场是没什么记忆的。

1992年,中国允许外资零售企业进入,才逐渐出现百货、购物中心、超市、便利店等多种业态并存的格局。

所以论到现代零售业的发展史,日本比中国起步要早20年左右

在先发优势的作用下,Whale发现日本零售业在三个方面是具有领先性的。

01 极致的细节与体验

日本制造素来以工艺严谨,注重细节闻名遐迩,他们把这种工匠精神带到了零售业。

举一个7-11便利店的例子,7-11的店铺单店平均面积在100平米(店铺实际使用面积约7成,3成为仓库和事务所使用)。虽然面积不大,但通过整齐细致的陈列方式,可以摆放近3000种商品。

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一般每个品类只出售几款当季畅销商品,根据大小、包装,每件商品在货架上仅陈列3~5件,目的是给顾客呈现商品摆放整齐的视觉观感,以及营造商品是畅销的,并不断有新货上架的心理感受。

7-11还会将儿童用品放在较低的位置,到了冬天把最暖的热饮放在最前端,最大化方便顾客。

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此外,为了考虑顾客动线的合理性,7-11特别把入口到结算的路径设计为“回”字形,让顾客仅逛一遍就可以经过所有的货柜,挑到想要的商品。

数十年以来,7-11依靠收银员在结账时,随手记录的客人年龄和性别,积累了大量的用户画像数据。

有了这些数据,再结合门店位置和周边住户情况,就可以准确投放商品。比如在医院附近的便利店会大量摆放粥品,在商务人群密布区域主推高品质的盒饭,并综合考虑附近顾客的需求设置打印机、取款机、演唱会门票售卖机等等。

发展至今,7-11已经不再是简单的贩卖食物、日用生活品的便利店,它更囊括顾客丰富的日常需求

7-11只是众多日本零售商的一个缩影,极致注重消费体验,从细节上挖掘客户需求并提供极致服务。日本零售业界正是以这种严苛的要求不断提升服务质量,让用户的体验达到极致。

02 无差别化服务

有一位长期往返于日本、内地、香港的朋友深有体会,香港和内地零售门店的服务水平比较参差不齐,而到了日本,顾客才真是上帝。

在香港和内地的某些门店购物时,你可能会有这样的体会:一进门,店员会快速评估你的购买力,当表现出较弱的消费意向时,店员脸色阴沉,一副爱买不买的模样;而一旦流露出对商品感兴趣,店员的态度一百八十度大转弯,不遗余力地推销。

到了日本才能享受到宾至如归的服务。不管你是不是目标顾客,店员总是会笑脸相待,极尽耐心的详细介绍商品,即使最后没有成交,也能始终保持热情。对顾客的无差别服务、重视顾客的需求,这些正是日本零售服务业的内核。

日本的零售业为什么能够做到这一点,帷幄Whale认为有3个主要原因。

(1)谨慎的国民素养

日本的文化体系里,推崇不求有功,只求无过。一个店员的销售业绩再好,但是如果受到超过3次客户投诉,就得不到上司和同事的信任,未来的晋升空间也会很窄。所以会对每位顾客一视同仁,自然导致投诉率极低,而服务品质下限却非常高。

(2)高水准的薪资

日本普通工薪族的平均年收入是440万日元左右,折算成人民币26万元。


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中国内地、中国香港与日本便利店导购时薪对比

若以普通便利店导购的时薪情况为例,日本基本在60-90元/H,香港在40-60元/H,而到了内地10元/H以下比比皆是。按一天工作8小时计算,日本服务业人员的收入至少在500元/日,即使纯粹是打工的日本人,算上加班,年收也可以达到18万人民币甚至更高水准。

(3)团队提成机制

香港零售业店员的收入由“基本工资+个人提成”构成,基本工资占比总收入的3成,店员为了拿到提成自然会拼命推销。而日本的工资结构是“基本工资+团队提成”,基本工资占比总收入7-8成,只有每一个人都积极认真对待每一个客户,才能拉升整个团队的销售总额,这确保了日本零售服务的无差别化。

此外,在日本人的观念里,强调人与人之间的服务是对等的,即“我为别人提供优质服务,别人也会对我提供优质服务”。


03 自助售货机高度普及

这两年,无人零售在中国成了“风口上的飞猪”,无人货架、自助售货机、无人商店如雨后春笋一般出现在中国的大街小巷。

但在日本,“无人零售”早就司空见惯了。自助售货机在日本存在百年,最早是通过小盒子承载商品,由顾客自主拿取的方式。

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二战后,随着日本人口从农村向城市流入,人工成本和土地成本高企,日本饮料商主动出资铺设自助售货机,以此来代替小卖部占领市场。

50年发展,自动售货机覆盖的商品种类也从早期的饮料、零食,发展到果蔬生鲜、咖啡热饮及化妆品等日用生活品,日本以人均30台的数量成为世界上自助售货机最多的国家。

并且,日本自动售货机的投发是个人性质的资产投放,即使是偏僻的角落,一个月只能卖掉几瓶饮料,也会一直投放使用,只是为了满足几个人的需求。所以日本无人零售的逻辑基点是为他人提供便利,完全不在意是否盈利。

近几年,无人零售的概念盛行,但日本没有发展出大量的无人货架和无人便利店等模式。除了日本人注重线下购物体验以外,更重要的还是几十步一台的自动售货机,早已为日本人提供了更便捷的购买方式。

以上三点,足见日本传统的零售业态发展得非常成熟了,同时服务意识达到了一个非常高的水准。与中国风风火火的“新零售”相比,可能是文化过于沉淀,也可能过于沉浸在曾经的辉煌,日本的零售业面对新零售的革新,选择了观望和等待

当问到为什么日本没有“新零售”的概念,有人半开玩笑道:“大概是因为日本没有马云吧!”透过玩笑看本质,在零售业的科技创新上,中国和美国确实走在日本的前面,主要表现在以下三点:


04 电子商务遇阻

日本虽然也有乐天、亚马逊日本这样的电商平台,但电子商务市场的整体规模却是非常小的。

2015年,日本家庭中参加过网购的比例只有27%,也就是说,有接近四分之三以上的日本人,一年时间里都没有在网上买过一件东西。

在2017年,网购在整个零售市场份额中的占比仅为5.79%,几乎可以忽略不计。

这背后的原因是电子商务与线下零售对比,竞争优势并不明显。

价格方面完全没有优势。中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势,从而进攻线下零售,但日本零售业经过多年的发展,中间环节很少,线下零售的效率非常高,而且日本的物流费用极高,举例日本最大的黑猫和佐川来对比中国的顺丰,物流成本是3倍,线上店家也不会大量补贴用户,所以线上的价格比线下更贵。高频次的商品,在线下零售场景下,反而会因为顾客买的多,就会提供更丰厚的优惠。

再比如便捷性,日本拥有大量购物中心、便利店,加上各种自助售货机的补充,线下购物足够便捷。

另外,日本人很注重线下的体验过程,加上前面提到的,日本零售业一直重视细节和体验的打造,人们更倾向于去线下购物。

这样的国情也导致日本的电子商务市场很难诞生像阿里巴巴的巨无霸,虽然它们也一直在摸索适合自己市场的线上业务模式,但始终没有高速运转起来。这就导致,在全球电子商务市场的角逐中,日本本土的公司很难有大作为。


05 移动支付受困

这一点很有意思,全世界最早创造二维码支付的日本人却对移动支付提不起兴趣

在日本,并没有支付宝或者微信支付这样的全民支付工具,无论是去便利店买早餐,还是去大型商场购物,现金或者信用卡支付更为常见。

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支付宝也试图打入日本市场,在2017年底,支付宝就与4.5万家日本商店签订协议,并与日本三家大型银行集团三菱日联金融集团、三井住友和瑞穗将达成手机二维码支付的协议。但是暂时没有获得与日本3大银行(瑞穗、三菱、三井住友)的合作。目前来看,支付宝更多接入的是华人众多的商业圈,主要是满足赴日华人的需求

这跟日本健全的信用卡付款系统息息相关。日本成熟的信用服务和完善的征信体系,让他们更习惯于信用卡支付。现在让他们拿出手机打开软件二维码,对于传统的日本人来说,步骤过于繁琐。另一个重要的原因是,日本人对个人信息的保护意识非常强,不愿意将个人信息在线上登录,也导致了在线支付的C端体量发展缓慢。

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同时,线下已经范围铺设了信用卡支付终端设备,如果需要重新架设在线支付的设备,需要极高的设备成本和线下地推成本,这部分的费用成本远高于中国。

这就导致相对保守的日本大型企业不愿在一个烧钱的领域投入大量的资金,以至于日本移动支付的发展水平相对滞后,基本处于中国2013、14年的移动互联网支付的初期阶段。

注重个人隐私、成熟的信用卡模式、缺乏大公司的资本投入、传统银行不愿拥抱移动支付等这些原因,直接或间接地影响着日本的支付方式和零售业的商业模式。

06 技术创新迟缓

帷幄 Whale作为服务零售业的科技公司,我们特别关注日本零售业在引入新兴科技方面的进展

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帷幄 whale联合创始人陈安迪参加路演

日本企业对于新兴技术的引入过程之中,很多大型企业的业务流程较长,往往在3-6个月的周期,而且签署节点在5-10个,需要层层审批和讨论。

在日本企业“不求有功,但求无过”的心态影响下,推进新零售的发展,在每一个节点上都非常艰难,而且有一个节点驳回,则又要修改方案,重新走流程。所以导致了科技创新推进整体进度的迟缓。而科技的变革,很重要的一个点,恰恰是“速度”,而一部分企业始终追不上这个“速度”。

当然,这里面也有一部分日本零售企业愿意走在前沿,例如罗森、思佰益(SBI)、第二电电(KDDI)、@Cosme等,这些企业都具有非常强的国际化DNA,并且非常愿意拥抱变化,积极引入在线支付、机器人、数字化门店等前沿科技,它们有望带动日本的新零售革新

但总体而言,日本零售企业与新兴科技的结合程度,比中国与美国晚3-5年。

传统零售的“欣喜”与新零售的“隐忧”

以上六点,是帷幄 Whale对日本零售业的整体看法。日本零售企业在细节与体验上的极致追求,在服务意识上的无差别化,以及无处不在的自助售货机,都是值得借鉴和学习的部分。

与此同时,发展不佳的电子商务,普及不开的移动支付,进展迟缓的技术跟进,也有可能成为日本零售业发展的“隐忧”。

上一个时代的优势,有可能就是下一个时代的桎梏。对于正在大力发展新零售的中国来说,我们对前沿技术的研发、引入和应用上是具有一定领先性的,与此同时也应该学习日本零售业如切如磋的“匠心精神”,把细节和体验做到极致,为消费者创造最佳的购买体验。